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 从lululemon看中国运动消费趋势

从lululemon看中国运动消费趋势

2019-10-10

来源:格隆汇 中国鞋网

作者:

中国鞋网-要闻分析】Lululemon(中文名:露露柠檬)被誉为瑜伽服里的LV。成立20年来,依靠一条瑜伽服,撑起了200亿美元的市值。至今,业绩仍保持辉煌。

9月5日美股盘后 ,Lululemon Q2财报出炉,收入同比增长22%至8.834亿美元,超分析师预期的8.457亿美元;利润同比增长31%至1.25亿美元;每股收益96美分,超华尔街预期的89美分。9月6日,股价一骑绝尘,暴涨近8%。

这已经是它连续8个季度实现盈利增长,2019年至9月18号股价也累计上涨60%,业绩、股价都牛到没朋友。Lululemon能给运动鞋服行业带来什么启示呢?

1 抓住趋势最重要

问及它为什么能成功?

顺势思维下,你一定可以举出很多原因。比如:面料创新,以优质设计撬动市场;坚持做直营门店,打造了社区和品牌参与感;从女装扩展到了全品类……

但极端思考,这些理由都是可以枪毙的,我认为更重要的是它抓住了消费趋势。

用两个例子告诉你,抓住趋势有多重要。

20世纪70年代中期,美国兴起 “慢跑热”。当时,阿迪达斯、彪马、虎牌占领着美国运动鞋市场,原本产品力并不差。但他们忽视了正在兴起的跑步运动市场。阿迪达斯在美国跑步领域的市占率下滑,而此时的耐克将目标锁定喜欢慢跑的大众,实现了对阿迪达斯的反超。

到了80年代中期,慢跑热衰退,以健美操为代表的有氧运动风靡全美。锐步率先抓住年轻族群追求运动时尚的消费需求占领先机。1987 年就以 9.91亿美元销售额、30%的市占率成为美国第一大运动品牌,耐克屈居第二。

Lululemon在2008年以后得以高速发展。

此时,它开始进军北美。消费者越来越推崇混搭运动休闲风。2008 ~2015 年,运动休闲行业规模不断扩张,平均每年扩张4%,而传统服装每年仅增长0.2%。

风潮的追随者是千禧一代。1980~2000年美国新增人口较为平稳(蓝色线),这部分消费者占美国总人口维持近30%。长大后的他们更加追求个性化,消费观念超前,更愿意为随意舒适买单。简单来说,他们希望穿的衣服可以撑全场。

Lululemon紧抓这一风口,把产品设计得贴身紧实,满足消费者对服饰的功能需求和时尚性,成为了 “运动休闲”风潮的开山鼻祖。

抓住一次趋势,或许你会觉得很简单,但之后如果还能继续抓住消费者的胃口就很牛掰了。

2013年,美国男装市场的销量增加了5%至 608 亿美元。此时,Lululemon意识到男性服饰消费在崛起。于是抓住了这个布局的机会,依靠爆款 ABC(Anti-Ball Crushing)裤打入男装市场。

2016年Q1,男装销售额增长了21%,在之前的季度,男装增速一直保持在 15%以上。到了2018年Q2,男装收入占比达到20%,运动裤系列产品同比增长30%。

看着中国消费市场在崛起以及消费习惯的变化,Lululemon抓紧铺设线上渠道,布局中国市场。2015年就已入驻天猫,2016年在中国开设直营门店。一次次对趋势的准确把握,使其业绩能如芝麻开花节节高。

站在风口上,猪都会飞。所以说,擅长于抓 “风口”更重要,对消费趋势的把握是根基,Lululemon的成功是时代赋予的。那现在的中国,有什么样的消费趋势呢?

2 中国消费趋势是什么?

互联网看美国,消费看日本。中日的社会形态相似,日本的经济发展比中国更领先。它走过的路或许也是未来我们要经历的。现在的中国和80年代后的日本较相似,主要从以下几个角度看出:

①经济增速放缓

1973年石油危机爆发。到了1990年,日本进入泡沫经济时期,从此日本进入长期低迷增长。

2008年以前,中国平均GDP增速维持11%左右的增长。金融危机后,平均增速下降到7%。

②人口增长趋势放缓,逐渐步入老龄化

1990年前后,出生人口持续减少,育龄妇女总生育率约为1.4,远低于人口替代率。劳动人口从80年代65%下降至2015年59%,老龄化问题逐渐加深。

现在的中国人口自然增长率也呈现逐渐下降趋势。上世纪末,我国总和生育率下降到1.8左右,出生率降至15‰以下,自然增长率降至8‰左右。2018年人均预期寿命为77岁。我国人口再生产类型进入低出生率、低死亡率、低自然增长率阶段。

③追求个性化消费

从上一个同质化消费严重的时代过渡到阶层分化的消费时代。那段时期,日本民众注重差异化和个人喜好,关注高性价比,注重精神文化消费。日本潮牌相继诞生,打着高频刚需、性价比特色的便利店强势崛起。在这种社会背景下,日本诞生了优衣库等大型消费品。

目前,中国的消费主体已经变化成了90后和Z时代。他们的消费特性和当时日本的60后、70后相似。他们在物质富饶的环境下长大,对品质和样式都有自己独到的理解,由于年龄和经济使其注重价格。

再往更细的消费趋势看,我们会发现:

1.女性消费的重要性逐渐凸显。女性体育用户线上消费额增速高于男性,在瑜伽舞蹈方面较为突出。除了传统的瑜伽、游泳、舞蹈项目,滑雪、潜水运动开始受到欢迎。男性也偏爱瑜伽和跳舞。

2.冰雪运动成热门项目,增长潜力较大。2018年京东平台上的滑雪、冰上运动用品消费额增长迅速,是2016年的4倍。此前政府公布的《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》,全国直接参加冰雪运动的人数在2025年将超过5,000万,并“带动3亿人参与冰雪运动”。

在这样的趋势下,国内哪些企业正好能迎合消费趋势呢?

3 解析国内的运动休闲赛道

对比的主要是国内的运动服饰品牌,港股上市的安踏、李宁、361°、中国动向。

从最新的品牌力看,李宁、安踏、361°排名全球前五名,特步排名第七。

从营收规模和成长看,安踏早在2012年就超越李宁成为国内第一大运动品牌,营收规模一直保持第一。特步的收入规模常年与361°接近,位居行业第四。李宁的营收增速较佳,安踏保持高位,近半年有所放缓。361°营收成长性较弱,特步国际波动较大。

从扣非后归母净利润看,安踏排名第一,李宁次之。李宁盈利增速上升最快,361°较弱。综合比较,安踏和李宁的质地较好。

从产品覆盖范围看,安踏和李宁最广。两者都通过收购、合资等方式扩充品牌矩阵,旗下品牌合计覆盖运动领域基本在10个及以上。

李宁的品类主要集中在于篮球、跑步、羽毛球、训练和运动时尚,少量涉及细分领域。

李宁主要品类的市场热度较高。例如:2019上半年,李宁两大功能性篮球鞋系列累计售出超过16万双,新品售罄率(三个月)超过40%;超轻十六跑鞋销售超过50万双,3个月售罄率超过60%;中国李宁服装系列总销量超过520万件,新品售罄率超过60%。

但从细分领域的品牌力看,安踏的布局更具优势。

由安踏牵头的财团在2018年12月以46.6亿欧元收购芬兰户外运动用品集团Amer Sport,财团成员包括lululemon创始人。

被收购的品牌是世界顶级体育用品集团,在户外领域拥有绝对的话语权。不仅品牌矩阵覆盖全面,且其子品牌均是各细分领域的高端龙头。主要品牌包括登山品牌 Salomo、户外装备之王始祖鸟 Arc’teryx、滑雪设备 Atomic等。

其最大营收来自法国冬季户外运动品牌Salomon。该品牌 1947 年创立于法国。相比哥伦比亚、亚瑟士等品牌,其专业性更强,覆盖了越野跑、滑雪等中高难度运动项目。

安踏牌主打运动休闲,Amer Sports在品类上完美互补。

近期,国家频繁发布城豪娱乐体育产业的政策利好。

9月18日,国家发布了《促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》。其中提出,要加快发展冰雪产业。力争到2022年,冰雪产业总规模超过8,000亿元,推动实现「三亿人参与冰雪运动」目标。

随着滑雪运动的普及和滑雪人口的增长,冰雪产业成为热点。安踏也是2022年北京冬奥会官方体育服装合作伙伴,冬奥会或将成为其业绩爆发的增长点。

4 结语

曾经,国内的体育用品品牌大多是给耐克、阿迪达斯等国际知名企业做代工,后来逐渐形成了自己的品牌。

近年来,李宁在国际市场风头出尽风头。亮相纽约时装周、巴黎时装周,产品将复古风与时尚元素完美融合,让“中国李宁”成为了万众瞩目的焦点,业绩增长也十分靓丽。

同样,安踏也利用起时装周的广告流量效应,亮相时装周拉升人气。如今,90后年轻父母对于童装的消费需求更多元化,对童装的潮流感、时尚度和个性化有了新要求。安踏将千禧一代消费群体延伸到下一代核心消费人群。

我们很难在两者中确认谁会是未来的“王”,可以确定的是中国本土运动服饰品牌在崛起,受益于中国市场增长红利以及更加接地气的对本土消费趋势的捕捉,未来的增长潜力不可小觑。


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